受众为王——《百家讲坛》的成功之道

Posted by admin - 14/05/08 at 07:05:29 上午

林苑

中央电视台科学教育频道的《百家讲坛》可算是目前最火的电视栏目之一，在这个栏目中出现的一些专家，如阎崇年、刘心武、易中天也随之成了明星。而随着这个栏目的热播，全国各界也掀起了关于其成功之道的纷纷议论。顾名思义，《百家讲坛》的内容十分广泛，涵盖文学、历史、科技、自然等各种学科；形式则以“讲”为主。在以图像传播和视觉冲击见长的电视媒体中，这种以学者授课为主要形式、以百科知识讲座为主要内容的科教节目，居然能和各种娱乐节目一较高下、吸引大批身处快节奏的现代社会中的观众，不能不引发人们的思考：以传播科学文化知识为目的的节目如何让观众接受、认同以至喜爱?

根据卡兹等人提出的“使用与满足”理论，人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，而实际接触行为的发生需要两个条件，即媒介接触的可能性以及媒介印象。这个理论揭示了受众在接触媒介时具有“能动性”，而不是完全被动。而在现代信息空前丰富、媒体竞争激烈的情况下，如果一个栏目的内容、形式不能满足受众的需求，那就只能被淘汰。《百家讲坛》栏目的成功，可以说就是充分考虑受众各方面需求的结果。

传播内窖的选择——适应受众的口味

《百家讲坛》的宗旨是“建构时代常识、享受智慧人生”，是以传授知识为主的栏目。但电视不同于报纸、书籍，其传播的信息转瞬即逝。不易保存下来反复品味；而且过于高深的知识也会限制收视群体，把普通观众挡在门外。因此传播内容的选择十分重要，必须是观众易于接受，专家也能深入浅出地讲解的知识。《百家讲坛》2005年播出的节目共221期，历史类和文学类的节目约有140期。占了所有播出节目的63％。同时这些节目也取得了较大成功，如阎崇年主讲的《清十二帝疑案》，其收视率最高达到了0.57％，刘心武主讲的揭秘红楼梦系列，最后一期揭秘时收视率也达到了0.47％。

《清十二帝疑案》的一炮走红，主要得益于各种清宫剧的热播，不论是五花八门的“戏说”还是较为严谨的“正剧”，都在让观众欣赏艺术作品的同时了解了一些清朝历史，但“戏说”并不能完全满足受众，《清十二帝疑案》适时推出，恰好满足了受众了解真正历史的需要。而《红楼梦》、《三国演义》、《聊斋志异》等都是广大受众熟知的古典文学名著，都曾被拍成电视剧、电影，讲述有关这些名著的故事，也很容易吸引观众。

传播方式的运用——调动受众的兴趣

1、运用悬念式的故事结构

《清十二帝疑案》、《解密红楼梦》、《明十七帝疑案》……从这些系列节目的名称就可看出。《百家讲坛》的讲演者突出了一个“疑”字。而在讲述的过程中，讲演者也不断设置悬念，然后再如层层剥笋般揭开谜底，将观众牢牢吸引在电视机前。

如刘心武主讲的《秦可卿原型大揭秘》，节目一开始，就用一连串的问题吊起了观众的胃口：“秦可卿，《红楼梦》里谜一般的人物……她的原型会是谁呢?《红楼梦》中有关她的种种疑问该如何解释?令读者困惑的秦可卿和贾珍之间的暖昧关系，到底是怎么回事?《红楼梦》里对秦可卿这一人物的特殊用笔和她真实的出身有什么关系呢?”在讲述过程中，又不断穿插小的悬念，如“《红楼梦》第十回是‘张太医论病细穷源’，这个人是给秦可卿看病的。他与秦可卿有什么关系?”“曹雪芹又为什么花这么大的力气写‘张太医论病细穷源’?”“张太医给秦可卿开了一个长长的药方，药方当中是不是隐藏了什么秘密?”讲述者就是这样引导着观众一步步揭开谜底，探寻真相。

传播效果研究表明，受传者并不是应声而倒的靶子，传播者本身、传播技巧以及受传者都会影响传播效果。运用悬念可以说就是一种传播技巧：许多电视剧、电影都把悬疑作为卖点；以美国“探索”频道为代表的一些科普节目也以带领观众探秘为主要形式；老师讲课时如果先提出问题让学生思考，再在讲解中启发学生找到答案也能够加深学生的印象。《百家讲坛》就是把课堂搬上电视，如果平铺直叙、一味灌输，只会让观众觉得枯燥，而插入一个又一个悬念、问题，不仅起到了传授知识的作用，还能引起观众的兴趣，加深他们的印象。

2、转变传播语态

《百家讲坛》的节目形态虽然仍然是—个学者在台上讲课、一群“学生”在下面听课的形式，但与传统的课堂已有很大不同。首先就表现在主讲人的语言上，比如：“纪晓岚长得英俊潇洒，诙谐幽默，有诸多的优点。”“刘备对诸葛亮的好，好到让关羽和张飞觉得，就像老鼠爱大米。”“只有那些又奸叉雄的人。才能够叫做奸雄。”……这些语言看似荒诞不经，但能让观众在会心一笑的同时更好地理解讲演内容。在《百家讲坛》这个特殊的课堂上，学者不能高高在上、照本宣科，而是需要运用各种手段吸引观众，尤其是电视机前的观众。因此，风趣地语言可以引发受众的兴趣，也可以拉近受众与讲演者之间的距离，从而培养固定受众群。

《百家讲坛》的主讲人一般都是某一领域的专家，在学术方面有突出的成果，其讲课对象也基本都是高等院校的学生；但《百家讲坛》的观众却是普通大众，如果仍然是一板一眼地按照教科书施教，势必会让观众觉得枯燥。因此，《百家讲坛》追求的是“让专家学者为百姓服务，做学术大师与普通百姓之1司的桥梁”，而学者的讲述必须去掉浓厚的学术味，变成深入浅出、普通大众也能轻松理解的内容。许多主讲人的讲稿在反复修改后，增加了细节、故事，变平铺直叙为螺旋式递进，同样起到了吸引受众的作用。如刘心武主讲的《秦可卿原型大揭秘》，在最后揭示秦可卿的出身之谜之前，不仅讲了贾府的婚配、秦氏在贾府的生活，还讲到了北静王、蒋玉菡等人物，甚至讲到了书中一个不起眼的细节——史湘云的一句酒令。这样把很多看似并不相关的情节联系起来，不仅让观众对刘心武所做的关于秦可卿身世的解释感到合情合理，也让更多的人更好地理解了《红楼梦》、了解红学。

3、渗透视听元素

传统的讲座类节目形式较单一，并不适合用电视这种视听媒介传播。但《百家讲坛》融合了电视的视听元素，使得节目的传播形式更加丰富生动。

在视觉方面，《百家讲坛》充分利用画面穿插的剪辑手法。将事先制作好的关于讲座内容的背景资料和形象片断适时地插入讲座之中。历史类题材一般是当年的记录片断的再现，名著类题材则播放根据该名著改编的电视剧或电影片断；一些重要的史料记载或原著词句也通过动画等形式突出强调。如近期播出的易中天《品三国》，就插播了电视剧《三国演义》的片段；在引用史书上某人物的原话或者相关资料时，也会配上字幕，不仅使难懂的古汉语变得容易理解，也加深了观众的印象。即使是难以表现的自然科学类题材，也用表格、FLASH图画等来弥补视觉上的缺限，如一期节目讲DNA的限制与修复，就利用动画展示了DNA的结构和限制修复过程，生动形象。

背景音乐的选择也十分重要，人们在看电视的时候，是以视觉为主、听觉为辅，因此音乐的搭配要为画面的内容表达和讲座的整体节奏服务。急促的音乐易使人产生紧张感，低沉悠扬的音乐易令人陷入深沉的思考。活泼跳跃的音乐又让人感到轻松。《百家讲坛》的各种讲座总是配有恰当的音乐，更好地烘托了讲座以理性的讲解为主，再辅之以形象的画面与相应的音乐。就契合了受众的收视期待，使节目不枯燥。

总之，《百家讲坛》充分考虑到了受众的心理，不论是讲座的内容还是节目播出的形式，都以激发受众兴趣为目标。把各种文化水平的观众都吸引到了电视机前，使科教类的节目摆脱了曲高和寡的尴尬。而《百家讲坛》的成功，其意义并不仅在于它创造的高收视率，更重要的是它向广大观众普及了文化知识，使学者们的研究成果不再局限于学术界。

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