市场效应：受大众文化视野支配的《百家讲坛》

Posted by admin - 21/03/08 at 10:03:23 下午

郭景华

2006年在中国学术界引人注目的文化事件，应该要算易中天、于丹等现象了，尤其是于丹，她于2006年“十一”黄金假日在央视《百家讲坛》连续七天解读《论语心得，以其通俗易懂的解读方式受到观众的热烈欢迎。其讲稿集成《于丹(论语)心得》出版，首印60万册，打破了易中天《品三国》首印55万册的纪录。于丹与《论语》立刻受到人们的热烈追捧。有人认为于丹打开了中国传统文化发展的新局面，为现代人强烈的情感诉求和精神渴望找到了归宿，为传统文化在当代社会的发展注入了新的活力。但是于丹现象在受到众多观众读者喜爱的同时也遭到了部分人的质疑。被认为是“文化快餐“，大白话的解读是对传统文化的亵渎与毁灭。2007年3月初，北京大学、清华大学等大学的10名博士联名，称要“将反对于丹之流进行到底”。甚至要求她从《百家讲坛》中下课，并向电视观众道歉。继而重庆大学、重庆工商大学、西南大学等四所高校的10名博士联名发表《我们的一些看法——关于“于丹现象”和“抵制事件”》声明书，为于丹“维权”——维护其“说话”的权利，反对以“扣帽子”的形式逼其“下课”。在我看来，关于于丹及其作品的争论，许多人的关注点都聚焦在于丹的解读的对错和她的讲解是否会误导大众，从而质疑她读解《论语》的学术资格；甚至还有人把于丹的走红跟央视这个强势媒体放在一起，质疑其深厚的背景关系。虽然这些争论和质疑都有其潜在理论依据，但都是在就事论事，而有些已经是超出学术讨论的意气用事。不过我最关心的是，如果把易中天、于丹现象作深层次考察的话，也就是作严格的学术探究的话，那就是至少通过这些现象已经发出了一个信号：在大众传媒时代的语境中，传统的学术生产方式已经遭到严重的颠覆。面对电视文化影响下成长起来的新一代，如何实现传统文化与现代传媒的对接，采用受众喜闻乐见的方式，实现部分传统学术生产方式的转型，已经迫在眉睫。如果学术界仍然忽视大众传媒，忽视大众传媒影响下的受众，而是在自己的学术圈子里自说自话，那么，这种传统的学术研究路数就真的只能靠吃救济粮生存了(目前各类学术著作出版基金的设立和发放好像是解决了一些问题，但是对于不是学院体制内的研究者要发表学术专著似乎困难重重)。本文拟从市场竞争中的电视传媒文化经营策略以及电视文化影响下的受众两方面来谈一下传统的学术生产方式必须注意的一些问题，并希冀通过针对学术生产方式自身的特点，来探究学术生产与受众之间的正常的互动关系，促进学术研究的正常发展，提升受众文化接受的品格。

市场效应：大众文化视野的中国电视传媒

一般而言，作为在现代工业社会背景中产生的大众文化，它是一种与市场经济发展相适应并受市场规律支配、以城市大众为主要消费对象、以娱乐为主要功能、以现代生产方式进行生产与经营并通过现代大众传媒广泛传播的文化形态。而在当今中国，“大众文化”的使用还有其特定语境，是与诸如文化多元化、经济全球化、文化产业化、意识形态变革、媒介新技术、消费社会等概念联系在一起的，是当今中国特有的文化形态。

中国自1958年5月1日19时诞生第一家电视台“北京电视台”以来，根据国家广播电影电视总局2004年公布的数字，中国电视业已形成如下的产业规模：电视台：363座；电视频道：2262套；影视节目制作经营机构：近900家；电视剧生产：年产489部，10381集；节目全年播出量：10009792小时；播出网络：基本建成有线、无线、卫星多技术多层次、混合覆盖的全国广播电视网：有线电视：网络近400万公里，用户数1．05亿；全国电视人口综合覆盖率：94．61％，电视机：3．7亿台，电视观众：潜在收视观众11．54亿人，占世界观众总量的20％以上；广告年收入：255．04亿元；全行业资产规模：数千亿元。毋庸置疑，经过几十年几代人的艰辛努力，中国电视业已成为当今中国影响力最大，产业规模最大的“第一媒体”。从某种意义上说，现存的电视文化形态已经是传统大众传播发展的最高阶段。而且从目前看，中国电视行业发展到今天，激烈竞争已经出现。而对电视受众的争夺，已经成为各个电视行业发展的首要战略目标。毫无疑问，当前中国电视传媒文化的繁荣是在市场机制下培育完成的，中国电视业发展的迅猛时期，也恰是中国的市场经济体制提出到现在初步完成这样一个时间段内。市场培育了中国的电视业，中国的电视业也逐渐地在市场中学会独立和生存。“中国电视业的基本问题是什么?什么是中国电视最重要的战略资源?答案极其明确，既不是节目生产，也不是资金和设备，而是电视观众。”根据调查，尽管中国电视受众位居全球第一，但是60％处于低文化水平，只有12．1％以上受众是大学以上水平。电视受众的文化水平、知识结构是电视机构组织节目生产极为重要的市场依据。就拿央视《百家讲坛》栏目来说，开始几期的收视率并不是很乐观。《百家讲坛》创办于2001年7月9日，作为与科教频道CCTV-10同时诞生的一档栏目，由于“文化品位，科学品质、教育品格”(即“三品”)是整个频道的定位，起初《百家讲坛》为了“三品”，进课堂，跑“研讨”，自然科学、人文学科，乃至饮食起居、养生保健，几乎全都进了“讲坛”，结果，收视效果并不理想，收视率最低时几乎为零。最重要的是，这种“大杂家”的风格难以培养观众的忠诚度。现任制片人万卫说，《百家讲坛》开播以来的四年时间里，已换了三任制片人，他运气不错，作为第三任制片人，他一来到《百家讲坛》，就碰上了这样一个拐点。《百家讲坛》的风格自阎崇年开始改变，可以说实际上是市场规律引导《百家讲坛》走上了这一步。一段时间之后，《百家讲坛》手里渐渐摸索到了三张王牌：悬念牌、名家牌和顺势牌。“电视不像课堂，如果不能吸引观众的眼睛和耳朵，观众手里的遥控器会毫不客气地把你换掉。”《百家讲坛》的编导魏学来深知观众手中的遥控器有多残酷。《百家讲坛》在成功推出阎崇年、纪连海、易中天之后，确认了“明星学者”路线。于丹说《论语》的时候，万卫没有跟于丹多提要求，只是告诉于丹：“你得让中国15岁的人也能感兴趣、听得瞳”。另外，《百家讲坛》在节目制作当中，严格按照市场运行法则，那就是针对受众品位，分选秀、争论、网络、出书等几个环节，竭力制造声势、效应，引起受众的视听期待。这和一些普通电视台的娱乐节目没有多大差别，所以一些媒介批评把登上《百家讲坛》的专家、教授称为“学术明星”，尤其是易中天、于丹窜势走红的这一两年，也恰逢正是湖南电视台娱乐节目“超级女声”疯狂热播的时候，于是二人又有“学术超男”、“学术超女”的称呼。不过我认为，后者这些称呼用在《百家讲坛》这些教授们身上是极为不妥的，毕竟央视和他们的出发点绝对不是以娱乐搞笑作为目标，收视率是目前节目制作人的首要要求，在当前电视栏目恶性竞争的情况下，他们这样做也有充分的理由。

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