解析《百家讲坛》的传播效果

Posted by admin - 11/05/08 at 08:05:56 上午

戴晓东

所谓传播效果，是指受众的心理在传播前后发生的变化。它通常有双重含义。狭义上是指传播者带有说服动机的传播行为在受众身卜所引起的心理、态度和行为I 的变化。广立上是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和作用，包括直接的、间接的、显形的、潜在的。大众传播活动都具有口的性，但能否产生预期的传播效果与媒介传播内容和方式是否能满足受众的心理需求、受众的特征、媒介的素养等有着密切的关系。

近两年来，央视10套《百家讲坛》栏目取得了令人瞩目的传播效果，引起了学者和广大观众的关注。这档以专家讲坐为形式、以中国历史传统文化为传播内容的讲座类栏目，在适应受众心理、提高传媒效果、创造高收视率方面的成功探索和实践，值得我们学习和研究。本文将以大众传媒心理学的视角，通过对《百家讲坛》栏目的传播内容及传播形式的解析和探讨，阐述泼栏日成功热播的因素及途径。

1、明确定位——适应受众社会化的需求

广播影视节目定位有许多依据，而人的社会化需求则是影视节目在心理上定位的重要依据．也足影响传播效果的主要内部因素。这种依据主要表现在两个方而，一是节日在年龄上的定位，一个是在内容上的定位。也就是说，必须根据受众的心理状况和接受程度，组织安排传播的内容和形式，这样才能产生预期的传播效果。

社会化是指个人学习和掌握作为一定的社会或集团成员所必须具备的条件，如知识、技能、倾向、情感等的过程。社会化的主要执行者是家庭、学校、集团、报刊、电视广播等理学家认为：人在不同的生理和心理成长阶段即年龄阶段，都会出现相应的影响人格发展的主要心理矛盾和主要的影响者，如果人们能够正确处理好每个阶段中出现的心理矛盾，人格发展就形成积极的健伞品质，如处理不好就会阻碍人格的正常发展，也就不能完成社会化。

为适应礼会发展，人的一生都需要社会化。影视节目作为影响人们社会化的重要因素之一，其内容需耍关且}{人的每一个年龄段，同时要有利于受众的社会化，即广播影视节目应当反映人成长的每个阶段的心理矛盾，并引导受众正确处理。一直以来，巾国受众，特别是文化程度不太高或对历史传统文化知识r解不多或永远渴望学爿的受众，他们对中国历史和传统文化非常感兴趣，他们不仅渴望学习和了解这些知识，更希望获得以现代方式演义和具有个人见解的历史丈化和传统文化知识，以满足他们学习知识、提高修养的社会化需求。据《百家讲坛》栏目组调查，中原地区有很多农村人爱看《百家讲坛》。他们知道很多历史故事，但来源是民间口头传说，《百家讲坛》巾讲的与他们知道的不一样，甚至完全相反，所以引起了他们浓厚的兴趣和求知欲望；众多老年知识分子，他们一辈子渴望学，但知识都比较杂，缺乏系统，他们对中国历史文化究竟是什么样并不清楚，所以喜欢看《百家讲坛》。《百家讲坛》正是找准了受众的这种心理需求，栏目定位以传授中国历史文化、普及优秀巾国传统文化为宗旨，坚持大众化，不搞权威化；坚持民俗化，不搞学术化，专为初中文化以上程度受众制作，锁定了那些文化程度不高的观众、中原地区的农村观众、众多老年知识分子、爱学习的中年妇女、大中学生等目标观众，为浚栏目(自2004年)改版以来广受关注、收视率节节攀升找到了方向。

2、选准题材——适应受众的认知结构

看电视是一个认知过程。认知是指事物呈现在眼前、感到熟悉并确认存以前感知过。认知结构，足受众个体头脑巾的知识结构。心理学家认为：人的认知活动按照一定的的阶段顺序形式，发展成为对事物结构的认识，形成一种结构，使人在认识新事物时把新事物同化于已有的认知结构，或改组扩大原有的认知结构，把新事物包括进去，人就是这样来认识、理解周围环境的。因此，受众对自己熟悉的知识和信息很容易将其纳入自己的认知过程，并与原来的知识经验进行比较分析，但对于那些不具相应知识经验的信息，在接受时则发生认知障碍，即难以理解或不愿接受。例如，儿童网识字水平的局限而尤法读懂报纸的内容，但儿童漫i田j对他们有极强的吸引力；大多数妇女观众喜欢看韩剧、看时装、美容、家庭教育类等节目，对军事类、科技类等节目兴趣不大。

为适应受众的认知结构，《百家讲坛》选择适合电视化的中国历史和传统文化为内容，充分挖掘这一取之不尽、用之不竭的题材宝库，同时，抓住中国历史和传统文化与观众的距离近、具有故事性和趣味性、容易并适合演讲等特点，不失时机地借题发挥，推出了一系列讲座。如：在曹雷芹逝世240周年之际推出《新解(红楼梦)》节目；在清官戏热播期间，策划播出《清十二帝疑案》系列讲座、《正说多尔滚》系列；在《汉武大帝》播出后策划播出《汉代风云人物》系列讲座、吕后系列；目前叉推出《慈喜》系列和《明清兴六十年》系列等等。这些耳熟能详的人物、妇孺皆知的典故一直都是巾困受众津津乐道的内容，既与受众记忆库的相关信息相互匹配，又不需受众有很深厚的文化储备，因而观众愿意接受、较易理解，加之讲座用以熟说生、以今论古、以野说正、深入浅出的方式，告之观众历史真相，解释历史疑惑和文化现象，适应了受众需要进一步了解中国历史和中国文化，不断扩充和深化已有的认知结构的需求，所以节目播出后大收欢迎。《百家讲坛》依照受众认知结构的选题标准，使之成为真正的开放式大学，起到了传播中国历史和传统文化的作用。

3、转变传播态度——注重与受众的心理互动

电视与受众的心理互动是指两者之间所不断进行的以(画面、声音、文字等)电视符号为中介的相互之间心理上的动态平衡。当今社会日新月异，受众个体有强烈的寻求与社会上其他人认知一致、感情共鸣的愿望这不仅使他们能产生安全感和与人相处的和谐感，而且也能使他们跟上时代的步伐。与此同时，电视节目也应追寻受众，了解他们的愿望、兴趣和爱好，以便制作受众喜闻乐见的产品。电视与受众的这种相互追求，就是他们之间的心理和行为的互动。为追寻这种瓦动，《百家讲坛》提了“架桥理论”，实现了“百家”与“百姓”之间的这种互动。

改版后的《百家讲坛》牢固树立大众意识，打破“学术论坛”的思维定势，主动转变传播态度，“强迫”专家走下“学术神坛”，通过“大众化”这个桥梁，把“学术论坛”变成“故事讲坛”。首先，把巾圉历史和传统文化变成通俗故事，并坚持“以野说正”，即在戏说成风的影视氛围中，针对戏说和传说的内容，以故事的形式把历史真相告知观众；坚持“以今论古”，即把中同历史和传统文化内容赋予专家的见解和时代的新意，满足观众求新、求深的高层次需求；坚持“以熟说生”，即讲生僻内容时，时常加入大家熟悉而又有趣的细节吸引观众的兴趣；坚持“深入浅”，即抓住热点、重点、疑点由浅到深地细说，帮助观众解憨释疑；其次，把文言文变成大众化爵。一个个具有现代气息和价值观的流行的语言，原汁原味、信手拈来、通俗易懂，让人倍感亲切和幽默；摇头否定、欣喜微笑、低头沉思、垂足顿胸等等，一个个恰倒好处、具有强调、补充等超语言意义的肢体语言，不仅让观众在轻松愉悦的情境巾理解了枯燥深奥的知识内容，同时彰显了学者的个人魅力，拉近了学者专家与观众的心理距离，引发受众学习历史文化和收看兴趣。这种充分尊重观众的“观赏自尊”、平易近人、晓之以理、避免说教的传播态度，使传受者之间建立了良好的互动关系，表现了传播者的智慧、机智和创新，形成了节口的主要风格，较好地解决了学术品位和大众化形式的关系问题。节目播出后很多专家成了明星，他们的学术专著出现了热卖的现象，《百家讲坛》也因此提高了节日的美誉度和知名度，达到了“学者使电视深刻，电视让学者有为”的双赢效果。

4、叙事手法故事化——满足受众的情感寄托爱听故事是人类的天性。故事因为总能实现人类投注于其中的的各种心理(如好奇心等)与情感寄托，使人类的情感能在其中尽情地宣泄、憧憬和迷醉，由此使人的心理从不平衡走向平衡，南不和谐走向和谐，整个身心进入愉悦状态，使听故事的过程成为快乐的过程。“电视作为一种叙事的媒介，是满足人类永远不枯竭的对故事的渴望的。”。

讲中国历史和传统文化就是一个叙事过程。《百家讲坛》改版后，改变了以往令人厌烦的课堂教学的呆板方式，按照“故事化”的原则来构建叙事体。为讲好故事，节目打出“懋念牌”，把每期节目内容编成一个故事，把人物命运和矛盾冲突设置成悬念，在每期节日开头设置一个总悬念，甚至有些节目的标题就是一个大悬念，如《刘邦崛起之谜》、《韩信成败之谜》、《多尔滚争夺大清地位之谜》、《正说清朝二十四臣之纪晓岚和坤关系之谜》、《一桩疑案》、《废立之争》、《清十二帝疑案》、《妙玉结局大揭密》等等，这样一下子引起了观众的注意，并引发了收看兴趣；紧接着专家在讲述中又设置层层分悬念，成为每段内容的衔接点和转折点，保留了观众的收看热情。专家用自己的学术成果解释一个个疑问，如剥笋一般由表及里、由浅入深，深深地吸引了受众，不仅把宏大的历史文化画卷通过一个个故事展现在受众面前，同时也让节目焕散发出无穷的魅力；为了吸引观众继续收看下期节目，节目还把故事像电视剧一样系列化，一个接着一个讲，在每期节目结束之前提出下一个故事的悬念，将悬念贯穿始终，让人欲罢不能。这种“故事化”的传播手法，满足了人们爱听故事的愿蠼，让观众在享受的过程中学到了知识、感情到人生的真谛，不仅为节目培养了回头客，也使节目拥有了尉定的观众群。

历史文化和传统文化传播“故事化”，赋予《百家讲坛》独特的审美特征。恰倒好处地处理了电视的教育功能和娱乐功能的关系，也是栏目取得高收视率的制胜法宝。

5、视听元素多元化——适应受众的生活感知和经验

电桃节日一般以视觉为主、听觉为辅。《百家讲坛》节目主要是以专家演讲时的镜头和声音为主，如果仅有这些就显得形式单一刻板，既不利于表达内容，观众也容易产生厌烦情绪和疲劳感。为弥补这一缺陷，《百家讲坛》充分利用电视的剪辑手法，将各种视听元豢巧妙地融人节目内容中，使演讲节目更趋电视化，力求符合受众对生活的感知和内心视像。

在视觉方面：视频元索的补充，使演讲更形象、更生动，如在介绍人物时穿插人物图片，交代背景；讲到重大历史事件和战争时，穿插影视资料片段，有效唤起观众对所讲内容的想象、联想和情感。在讲到重点问题时，根据演讲节奏，打出一行行字幕，帮助观众理湍思路和记忆。

听觉方面，关键时候运用解说词和音乐延伸故事内容、增加信息、丰富表现力清晰地表达主题。如在每一期节目开始和同一期节日里的每一段内容转折时，都以播音员浑厚低沉、节奏感强的解说词并伴随紧张急促的肯乐的形式来表现，对突出主题、推进情节、起到了较好的烘托效果，吸引了观众对人物命运和事件发展等悬念问题的注意。

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