解读《百家讲坛》的成功

Posted by admin - 27/05/08 at 07:05:15 上午

陈文艳

1999年，湖南卫视凭借岳麓书院丰厚的人文地理优势，率先开设了《千年论坛》，开创了中国电视论坛节目的先河。接着，电视讲坛类的节目不断涌现。2001年，凤凰卫视中文台匠心酿造《世纪大讲堂》；中央电视台也推出了以“建构时代常识，享受智慧人生”为宗旨的《百家讲坛》。这三档节目各具特色，可谓是电视论坛的“三架马车”。

2001年7月9日，《百家讲坛》在中央电视台科学教育频道(10套)正式开播。“以中国传统历史文化为内容定位。让那些没法在大学课堂听课的观众得到知识的享受”。电视论坛打着面向大众的旗号试图为普通人“构筑一座没有围墙的电视讲堂”，以往只有在象牙塔内才能上演的内容。通过电视这种大众媒体进入“寻常百姓家”，使人们足不出户就能欣赏到专家学者的风采。从这个意义上说受众的需求造就了各种电视论坛的兴起，知识分子的介入则为论坛的发展注入了动力源泉。

《百家讲坛》无疑是电视讲坛类节目成功的典型。它成功的首要原因是以“受众为中心”的准确定位。“受众即市场”。在这个以受众为主导的时代。忽视受众的心理特征及兴趣爱好，一味地附庸风雅，就必然导致节目无人问津，甚至被停播的境地。《百家讲坛》在节目开播初期因为沿袭了讲座节目的传统模式，曾经一度在困境中徘徊。2004年底经过凋研发现自己的受众群主要集中于“拥有初高中学历的成年人”，这部分受众没有经过高等教育，知识结构不很完善但是具有强烈的求知欲。如何把握这个受众群的心理特征及兴趣爱好，制作出适合他们口味的节目才是栏目把握受众的最大的问题。因此，改变电视讲坛类节目传统的单向的、呆板的讲播方式，尝试用新的传播语态和新的表达方式，使原本枯燥的内容鲜活起来，才能吸引受众的注意力。

《百家讲坛》的制片人在接受《南方周末》记者访谈时说道，“为了让节目更精彩，每个名家在录制节目时，必须进行试讲。通常情况下只有初中文化水平的打字员是第一道评审。”《百家讲坛》正是按照这个思路进行了大胆的尝试，在节目内容选择、演讲者语言表达等方面拉近和观众之间的距离，从而取得了巨大的成功。据央视资讯统计，2005年度《百家讲坛》平均收视率在科教频道收视排行榜中名列前茅，向来被视作阳春自雪的科教节目获得如此大的成功，赞誉之声铺天盖地而来。但是另一方面也引发了许多“学术该不该这样被娱乐”的质疑声。本文试图以《百家讲坛》的“易中天现象”为例来分析电视学术论坛广受欢迎的原因以及它所存在的问题。

易中天之所以选择《三国》，一来是自己本来就擅长的，感兴趣的；二来这个题材既权威又大众化，如此才能引起关注。易中天对东汉历史和三国这一块感兴趣，因为其中角色的角逐，斗智斗勇，权谋和勾心斗角最为丰富，这正是时下陷入滚滚红尘中的现代人最为困惑，也最感兴趣的话题。所以，易中天的《品三国》系列一经推出，便深受观众欢迎。这也正是《百家讲坛》在内容选择上的特色所在，该栏目选题主要集中在文学、历史等人文社会科学领域，因为文学历史这样的题材有一定的故事性和趣味性，它不需要受众有深厚的文化储备，而且通过电视这种大众媒介传达出感性的视听效果，更容易被一般的受众所接受。这样的内容对于《百家讲坛》的受众群来说，显然是合适的，易中天的成功显示了《百家讲坛》定位以及选题思路的成功，同时也对该栏目以后的发展提供了借鉴。

近日来，易中天被炒的火热，他在北京、上海等地的签名售书会场面异常火爆，其阵势比娱乐明星的人气还要高。我们不禁要问是易中天成就了《百家讲坛》，还是《百家讲坛》成就了易中天?首先电视这个大众媒介为他提供了展示自己的舞台，可以说是电视让易中天“如日中天”。在传播学中，“社会地位赋予功能”是大众传播的一项重要功能任何一个问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。在这个颠覆传统、庶民狂欢的时代，易中天将“三国”变成了“易味”的一根萝卜，凋成了符合大众口味的一锅萝卜肉汤，一经端上央视这个餐桌，再经过媒体的几轮炒作更是成了超女之后的超男，人气指数一路飚升。口《易中天品三国》成了2006年的畅销书，易中天本人成了一个时代的文化符号，也是一种文化现象。虽然随着他的成名。批评和质疑的声音伴着赞誉一起飞来。但是，从传播学角度看，这对于《百家讲坛》栏目来说，带来了越来越多的关注的“眼球”，产生了良好的传播效果，无疑是一种良性循环。

第二方面是《百家讲坛》独特的表现形式。百家讲坛请到的专家学者都试图用生动的语言。和观众有一个平和的交流，而不是正襟危坐地大讲历史，力求深入浅出、通俗易懂。因为电视本身转瞬即逝的特性注定了它很难像印刷媒体那样承载深刻的理论和抽象的思想，所以它往往被称为“快餐文化”。学术的思想性很难在电视上得到充分地展现，正如一些学者所言，“从传播内容来分析。知识分子所专精的抽象思考、逻辑推理和激昂的思想，怎么也不如痛苦的表情、激动的情绪更能感染人”。著名的文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中，曾说过“思考不是表演艺术。而电视需要的是表演艺术”。“最后大家为这些表演鼓掌，这也是一个好的电视节目所希望得到的，也就是说，它需要的是掌声，而不是反思。”“电视之所以是电视，最关键的一点是要能‘看’，这就是为什么它的名字“电视”的原因所在。正是电视本身的这种性质决定了它必须舍弃思想，来迎合人们对视觉快感的需求。”这种观点虽然有些偏激，但是从某种意义上说，它揭示了电视艺术就是一种表现艺术，提醒我们为其量身定做适当的电视语言和表现形式，从而引领受众的视觉需求。《百家讲坛》即是如此，把艰深枯燥高深的知识做成故事性强、通俗易懂的剧本，让主讲来表演，把一个学者变成一个说书人、讲故事的高手，通过不断地设置悬念，环环相扣来吸引受众的注意力，从而引导受众来感受文化的丰富内涵。

学者马瑞芳在主讲《聊斋志异》前传来的第一遍讲稿，学术性太强，于是节目组立刻与马教授商谈，如多讲细节、多说故事。经过编导组长时间的磨合，马教授最终接受了建议，改变原有的讲授方法，以悬疑始，以悬疑终。讲坛类节目主要的目的在于“传播知识，提高智慧”，《百家讲坛》这种讲授方式的变换是一种大胆而又独特的尝试，不仅寻求一种适于电视传播知识的表达方式，而且也取得了良好的效果。易中天是天才的最适合在电视面前表现自己的人，他能抓住电视媒介不同于印刷媒介的特征，在演讲过程中擅长综合运用语言如语调的抑扬顿挫和非语言符号如形体动作和服饰道具。比如讲到汉朝的一个礼仪避席，为了让听众能理解，竟然当场做起示范，面对听众跪在讲台前。这样的例子在易中天的讲堂上经常出现，通过电视这种直观的视听效果良好的大众媒体传播，受众有亲临其境的感觉，正好符合了读图时代人们直观的、近距离接触的需求，一下子拉近了演讲者与大众的距离。从这点来说他已经深诸观众的心理需求，从而投其所好。从这个意义上讲，易中天是一个很成功的传播者。

“一切历史皆是当代史”。对历史，尤其是文学的解读从来就是“仁者见仁，智者见智”。易中天运用现代人的观点和时髦的称呼对历史人物进行个性化解读，“在大家都认为袁绍是绩优股时，郭嘉却看出那是垃圾股；而在大家都以为刘备是垃圾股时，诸葛亮却把他看作绩优股。”易中天说，“刘备是诸葛亮再三考虑精心挑选的老板。既然如此，他就决不会轻易跳槽。”在尊重原著的基础上，只要不出现历史常识的错误，不违背道德底线，依然是无可厚非的。在央视《对话》节目中，当《水煮三国》的作者成君忆向易中天发难时，易中天说“我们要有一个现代观念，就是我坚决反对你的意见，但我宁愿牺牲自己的生命，也要捍卫你发表反对我意见的权利。”这一段精彩的对话也向我们阐述了一个道理，正如《对话》主持人所评论的：说的权利比说什么重要。“一千个读者之中，就有一千个哈姆雷特”。很多人是因为看了这个系列节目才引发了阅读名著的兴趣，可以说易中天《品三国》为受众思考历史、文学问题提供了一种新的解读角度和方式，实际上起到了开阔视野、拓展思路的作用，就这个行为本身来说，是一种个性化的阐述，不能单纯地用学术的标准来评判他。

不要一味地用学术文化、高雅文化来作为衡量电视的标准。大众传播的一项重要功能是提供娱乐，尤其是电视媒体。一味地、过度向“思想”上靠拢。就会失去受众。《读书时问》作为央视“末位淘汰”制度下第一个牺牲品而给我们留下的苦涩回忆。但是另一方面也不能过分娱乐化、庸俗化，渲染迷信思想或一些不道德的思想。新媒介时代的到来，受众为主导的趋势，向我们提出了挑战，如何满足受众的需求，如何提高收视率成了摆在最前面的问题。走上电视讲坛的学者们首先思考的不是向受众传播什么样的内容，而是如何使自己的表达更适应电子媒介传播的特点。学者在某种程度上已经成为电视媒介的一种工具性符号。文化学者陈丹青在接受《南方周末》记者采访时说，“学者通过电视这种公共平台发表观点和意见，并对公众舆论形成影响，这在美国半个多世纪前就有了。”“我们中国以前没有，所以，现在易中天上电视说几句话，却成了件稀奇的事。”他表示，这正说明中国电视媒体文化还比较落后。对于学术与电视结缘所潜藏的危机，易中天的一番话让我们警醒：“电视成就了我，但是我也要警惕它毁了我，做好了是‘双赢’，做坏了就是‘双输’。”

电视转瞬即逝的特性决定了它只能成为“快餐文化”的载体，同时它又是我们了解文化的最主要方式。于是，电视中表现的世界即“拟态环境”便成了这个世界应该如何存在的模式。这也契合了大众传播的一种功能—— 麻醉功能。传播学家拉扎斯菲尔德和默顿认为，现代大众传播具有明显的麻醉功能。它将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费了大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。_7]这些现象对于电视来说更为明显。打着“学术”的旗号，实际上讲的并不是真实的历史，通过电视这个大众媒介到达到很多观众那里，就很容易误导人们而且会使他们养成依赖心理，以致于很多研究历史的专家学者都大声疾呼“历史不能娱乐化” 电视作为一种在我们日常生活中占据重要地位的大众媒体，它还担负着“传承文化”的重要功能，如何在文化责任和商业利益之问权衡、协调，在传播过程中要构建一种健康的、和谐的电视文化，是《百家讲坛》，也是我们所要思考的重要问题。

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