《百家讲坛》讲稿书畅销对农村读物出版市场的启示

Posted by admin - 12/04/08 at 05:04:21 上午

吴月芽

“百家讲坛”是中央电视台科教频道创办的学术性电视节目在当前这个泛娱乐化时代，“百家讲坛”这么一个从节目内容到节目形式再到播出时间都不具备走红条件的学术味、文化味浓郁的电视栏目，却偏偏出乎人们意料地走红了，在全国掀起了一股收视热潮。而且还带动了阎崇年、易中天、于丹等学术明星的讲稿书的畅销。这些讲稿书以主讲人日签名销售达万册的火爆现象出现，对当前并不景气的图书出版发行市场不啻是一声惊雷。

“百家讲坛”传播内容的定位曾有过风风雨雨的过程，而“百家讲坛”节目能从低谷走向成功，从被淘汰的边缘坐上品牌节目的宝座，与其传播内容具有针对性的准确定位紧密相关。

“百家讲坛”节目传播内容的定位经历过三个阶段：第一阶段，2001年“百家讲坛” 节目创办时为了追随央视科教频道“文化品位、科学品质、教育品格”，即“三品”的定位，进课堂，跑“研讨”，自然科学、人文科学，乃至饮食起居、养生保健，几乎全都进了“讲坛”，结果收视效果并不理想，收视率最低时几乎为零。这种“大杂家” 的传播内容难以培养观众的忠诚度。第二阶段，以“一所汇集名家名师的开放大学” 与“建构时代常识，享受智慧人生” 为节目内容定位，把各路专家、学者从教室里搬到电视上来，以弥补许多观众无缘上大学的遗憾。该阶段节目内容的学术味浓、专业性强，而且采取大学授课式的讲法，单调乏味，观众听不懂，也不爱听，因此收视情况一直不佳，在实行“末位淘汰”制的央视， “百家讲坛” 处在一个非常尴尬的位置。第三阶段，2004年以后，“百家讲坛”调整了传播内容，更多地向历史探秘类和文学经典类传统文化集中，以系列化的方式，结合社会热点问题策划选题，推出《新解红楼梦》、《清十二帝疑案》等目前人们最感兴趣、最前沿、最吸引人的问题。调整后的“百家讲坛”，传播内容从原来的被人称为阳春白雪般的科教内容转向了老百姓喜闻乐道的话题，而且还强调以“专门为老百姓服务”作为节目宗旨。随着传播内容针对性的增强，“百家讲坛”对观众的吸引力也增加了以著名清史专家阎崇年主讲的《清十二帝疑案》为契机，“百家讲坛”栏目受到了观众的热烈追捧，收视率一路飙升，持续在央视科教频道收视排行榜上名列前茅。综上所述，“百家讲坛”的传播内容经历了从大杂家到系列化、从自然科学到人文科学、从高品位的学术问题到大众化的百姓家寻常关心事的转变，随着传播内容的准确定位，节目的针对性增强了，“百家讲坛”也走红了。

无独有偶，当前的农村读物出版市场与当年的“百家讲坛”具有非常相似的处境。从当前的农村读物出版内容看，许多出版社并不了解市场需求，闭门造车，存在出版物内容选题不细，没有贴近实际，结构不合理，针对性和适用性不强等问题，导致“三农”读物不能满足农民的真正需求。一般来说，出版物市场的读者需求，是形成出版消费市场的基本条件。从某种意义上讲，只有掌握读者需求规律，出版符合读者阅读爱好的书，才能掌握出版市场的消费规律，才能开拓出版市场借鉴“百家讲坛” 的成功经验，当前农村读物出版社应加强“三农”读物出版内容的针对性。

据浙江省书刊发行协会联合组织的一项调查显示，目前农村读者最需要且实际购买力较大的出版物类别，按得票率依次为下表所示：

得票率排名出版物类别得票率
1  文化教育 88.6％
2  农业技术 88.2％
3  文艺  77.6％
4  生活实用 67％
5  少儿  63.5％
6  医药卫生 60％
7  工业技术 52.9％
8  社科法律 48.2％
9  图片  43.5％
10  工具书  41％

当然，由于我国地域辽阔，各地气候、土壤、植被、生产方式、文化传统、风俗习惯等方面差异很大，因此出版农村读物还要注意差异性和多样性但是上表大致可以反映出农村读者对书籍所需的类别和状况了。因此，目前出版社应多出一些文化教育和农业技术类书，其次是文艺、生活实用、少儿和医药卫生类书。了解了农民的需求，就能减少出版的盲目性，增强出版内容的针对性，就能扩大发行市场。

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