《百家讲坛》多层次受众定位及传播创新对出版市场的参考

Posted by admin - 13/04/08 at 07:04:56 上午

吴月芽

“百家讲坛”创办之初，曾请来过杨振宁、李政道、丁肇中等泰斗级学术巨匠主将，他们演讲内容的专业性和学术性是世界一流的，但是他们的讲座就是一般大学生和教师都未必能懂，因此受众的定位是很窄的，仅局限于一部分与节目内容相关的专业人士。这种受众定位的专业性与单一性，使创办之初的“百家讲坛”曾经历过收视率几近为零的尴尬局面在失败面前，“百家讲坛”栏目工作组通过市场调研，深人群众，奉行“受众为王” 的制作理念，一改以往受众定位狭窄的传播理念，重新定位受众人群，并把节目受众主要定位在初中文化水平的普通百姓。这里指的初中文化水平并不是专指为初中毕业的知识层次的人，而是一个泛指。对不同学科的人来说，只要你跨出你所学习的学科，在其他学科你可能就是初中水平，比如你是学生物的，即使你是一位大学教授，但就你的历史知识而言可能就是初中水平。调整后的“百家讲坛”节目的受众定位就是要让所有这些跨学科的人都能听得懂专家的讲座，这样的受众定位一下子就成为了多层次性的正由于“百家讲坛”栏目制定了“受众为王”的传播理念，扩大了受众层次和受众面，才使收视率极低、一度徘徊在央视考核“生死线”上的它成了如今最受瞩目的讲座式电视栏目。

“百家讲坛”受众定位的多层次性对开拓当前农村读物的出版市场来说也具有重要的借鉴意义。目前出版的农村读物品种可谓不少，但是很多书刚出来就入了仓库，出现农村读物滞销的局面，二其中的一大原因就是出版者没有随着农村形势的变化二去了解农村读者人群的变化特点，还是沿袭旧的、狭窄的读者定位出版农村读物。其实，改革开放近三十年来，农村的形势已有很大变化，一是农民已出现了很大的分化，大部分青壮年、文化程度较高的人已流向城市，只有老少妇女还留在农村二是农民的文化层次和消费水平出现较大差异三是农村的生产经营呈现复杂化，需求形式呈现多样化。但是由于多年来忽视对农村读者群体特点的调研，没有做好目标图书市场培育、相关读者群体选择的工作，结果出现了“农民想买的买不到，出版社想卖的卖不掉” 的两难问题。

借鉴“百家讲坛”的成功经验，要开拓农村读物的出版市场，首先要细分读者群体。目前，农村主要有三类读者：一是在农村从事农业种植和养殖等传统生产的农民(包括农技人员和管理人员)；二是向城市迁移，进城务工处于转型中的农民：三是留守在农村的未成年人和学生。其次，在细分读者群体的基础上，确定扬长避短的读者定位原则。针对农村形势改变、农民分化的现实，深入基层调研，出版农村真正需要的图书。再次是确立若干个读者面宽而且读者需求稳定的内容支点。比如随地域的差异和四季的更替，适时推出因时因地而宜的农村科技类指导书。

传播方式的创新性

“百家讲坛”是口播式的电视节目，以“教授知识” 为主要传播目的，它依托的虽然是电视这一媒体，但它并没有电视媒体那种以图像传播和视觉冲击见长的优势。“传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往带来不同的传播效果。”“百家讲坛”这类学术性口播节目能在习惯了快节奏生活方式和瞬息万变的信息洪流的现代受众面前，牢牢吸引住观众的眼球，紧紧抓住观众的心，稳稳定格住他们手中的遥控器，使他们沉下心来坐在电视机前看着某个学者、精英授课似地对他们讲上几十分钟的科学和人文知识，与其特有的传播方式和表达技巧分不开笔者认为，“百家讲坛”虽然以“讲” 为主，但它的“讲”并不是一般的授课式的讲或讲座式的讲，而是有其独特之处。

具体地说：一是传播语态的转换，使学术知识通俗化，学术语言大众化，拉近了学者与百姓的距离：二是表达技巧的巧妙运用，变平铺直叙的讲述为紧扣悬念，并注意突出故事化、细节化、戏剧化；三是变单人单讲为系列化节目。当前农村读物出版发行市场的不景气固然与书价过高、农民消费水平过低、农民文化素质不高等因素有关，但笔者认为，农村读物出版方式的简单化、形式化是制约农村读物出版市场发展的一大因素借鉴“百家讲坛”通过传播方式的创新来培育受众的成功经验，笔者认为，要开拓当前的农村读物出版市场，必须创新出版形式，具体地说，要做到以下几点：

要转变出版理念

长期以来，传统观念认为“农村无学术”，因此，很少有人愿意从事农村科研的写作，存在农村读物作者难寻的问题而现有的农村读物作者也大多生活在城市，他们缺乏对农民的精神生活需求的了解：还有不少“三农”读物的作者来自农业院校和科研院所，他们重理论，热衷于搞课题研究，而为农民生产生活写书不算学术成绩，所以存在不愿意写或不太会写实用类农业图书的问题。由于部分三农读物的作者长期脱离实际、脱离生产，导致写出来的作品针对性和适用性不强，农民既不喜欢看，更不愿意买，因此农村读物出版市场萧条。借鉴“百家讲坛” 的成功经验，首先要改变作者队伍及其写作观念，出版社要向“百家讲坛”栏目组学习，侧重策划，善于创新，为作者与“三农”架桥梁，扶着这些作者与专家过桥，让他们转变传播语态，深入群众，把高深的“三农”理论通俗化，以农民看得懂、买得起、用得上为衡量标准，转变农村读物与专业理论书刊间一副面孔的局面，尽量拉近农村读物与农民的距离二要做到出版形式多样化针对农村读者文化素质的差异，要善于创新出版形式文化素质较高的农村管理人员和农业科技工作者，需要高深层次的图书，可以与城市读者接轨，无需强调出版形式的改变；另一部分也是更为广大的普通农民，由于他们文化素质相对较低，他们最需要浅显易懂的文化教育和实用科技图书，最好是小册子，不要大部头，因此，在出版过程中，作者与编辑要用通俗简单的语言，把大部头里的内容变成农民需要的小册子。像许多常规技术的书记，可以做得图文并茂，农民即使不看那几行文字，也能从图示中看明白，用得上。再如对深奥难懂的实用知识可以用连环画的形式介绍，还可以用图解的方式宣传解释党的政策法令等。事实证明，只要找到合适的出版形式，就一定能扩大发行量。如中国农业出版社以连环画形式推出了介绍沼气实用知识的《沼气用户手册》艺术，发行量达80多万册，受到了农民的欢迎；针对农村“空壳化”现象，农村劳动力转移加快的现状，该社及时出版了《进城务工指导手册》，一年发行量超过60万册。

要出版内容系列化

借鉴“百家讲坛”的成功经验，系列化的传播内容，涵盖面广，信息量丰富，能形成规模，能有效扩大读物的影响力，扩大发行市场从当前来看，出版社可以成百上千地超大规模地将农村读物推向市场，出版从新农民系列、致富系列、农作物种植技术系列、农业常备技术系列到农民工手册、常见疾病、农民卫生保健以及以提高农民科技文化素质、丰富农民精神文化生活为目的的系列图书。可以说，当前“三农”出版物的题材丰富，潜在市场巨大，前景看好。

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