《百家讲坛》的传播学分析

Posted by admin - 21/03/08 at 10:03:48 下午

钟文波

2005年，《百家讲坛》栏目成为央视科教频道一个炙手可热的栏目。从讲坛中走出来的人，也成为学术明星和众人追捧的对象。一些学者就这种对经典“文化快餐”式的解读提出了质疑和批判。然而，不管业界和学界对此有多少争议，有一个事实不容置疑，那就是《百家讲坛》热播，在大众中引发了学习古典文学名著的热潮，并进而形成了对中国传统文化的关注和学习热潮。本文从传播学的角度对《百家讲坛》的火热进行解读与分析。

一、“5W”传播模式下的对每个环节恰当的把握

1948年，拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》的论文中最早提出了构成传播的5个基本要素，这些要素可以一一对应到《百家讲坛》这个栏目：Who(谁——讲坛嘉宾)，Says what(说了什么—— 中国传统文化，以史为主)，In which channel(通过什么渠道——电视)，To whom(向谁说——初中文化程度以上的人)，with what effect(有什么效果——反映强烈，节目火爆)。1、以史为主的传统文化类电视内容既填补了目前缺乏相关节目的空白，也满足了人们对这种节目的需求早期的《百家讲坛》更像是一部电视版的“百科全书”。从自然科学、人文科学，到饮食起居、养生保健等都在栏目的选题之列。因为选题专业性太强，对受众的文化水平和综合素质要求比较高，导致受众的面太窄。而且因为选题太杂乱，忠诚度也很难培养，所以电视节目收视率一直很低，面临着被撤掉的危险。2004年5月，由著名清史专家阎崇年主讲的《清十二帝疑案》在《百家讲坛》刚一播出，便受到观众的热烈追捧，收视率一路飙升，持续在科教频道一周收视排行榜上名列前茅。《百家讲坛》的转型，主要是看到了中国最广大受众的潜在需求。阎崇年讲述历史受到追捧不是偶然，它反映了人们兴趣点的大致方向。人民喜欢什么?宫廷历史剧热播和各种“戏说”风潮的涌现从一个侧面反映了人们对历史的浓厚兴趣。一直以来人们对经典著作或典籍文化充满向往，但另一方面这种经典近乎成为“学者”、“专家”的专利，与受众之间有难以弥合的距离。正是基于这样的考虑，《百家讲坛》把选题定位在以史为主的传统文化的探讨上，很快便吸引了受众。

2、讲坛嘉宾的选择

易中天等极富魅力的电视表达者《百家讲坛》改版之后，由于选题和受众定位均发生了较大的变化，因此作为信息传递者的嘉宾也应该与节目的整体风格相适应。《百家讲坛》选择嘉宾的标准为：第一要有学术根基；第二要有很好的电视表达能力；第三，要有个人魅力。《百家讲坛》的主讲人都有中学老师的背景，能够做到知识性和趣味性、情感性和学理性的融合与沟通。同时编导对演讲内容进行设计，借鉴电视剧的流行元素，设置悬念、讲究故事性。在内容上注意悬念和起承转合，在节目的结构上注重包装和生动，以规模效应和贴近观众来拉动收视。

3、媒介即讯息——以电视为载体的传播打破了传统印刷媒介对于传统文化的垄断

麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用提出了“媒介即讯息”的观点。就是说从长远的角度看，真正有意义的讯息并不是媒介所提示给人们的内容，而是媒介本身。换句话说，人类只有在拥有了某种媒介之后才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，媒介最重要的作用就是“影响我们理解和思考的习惯”。电子媒介的出现恰恰也印证了这一点。电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、文字以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力，它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视的出现使人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到了几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现在社会的政治、经济和文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影响。

除此之外，受众在获取信息时所遵循的选择或然率公式(即报偿的程度／费力的程度=选择的或然率)也使得电视成为人们获取信息的首选渠道。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介即传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们选择能够最方便而迅速地满足其需要的途径。一向以典籍形式出现的传统文化记录读本为大众望而生畏甚至排斥，电视这种媒介以其简单便捷改变着人们接受信息的习惯，以电视为载体传播的传统文化更通俗易懂、充满吸引力。

4、面向最广大普通人民的受众定位

受众应该定位在哪里?这也许是节目制作者首先要思考的问题。《百家讲坛》起初定位是精英人群，但收视率并不理想，出现“叫好不叫座”的局面。首先精英群体的范围较小；其次，这个群体对于节目的深度和专业度有很高的要求。而电视媒体本身的低参与性和易逝性使得它不适合传递过于专业和复杂的信息。因此，这些因素都成为收视率的障碍。由于转型期的中国大众传媒开始走产业化道路，传媒的产业性要求媒体要兼顾到自身利益的获得，具体到电视节目就是“收视率指标”。《百家讲坛》对受众的重新定位以及节目转型正是媒介产业化背景下，遵循市场规律的结果。

5、掀起学习传统文化的热潮——作为反馈传递给传播者

《百家讲坛》带来了一系列的热效应：从收视率的飚升到对讲坛嘉宾的追捧；再到著作的热卖——一股学习孔孟、研习名著的风潮出现了。虽然很多人在质疑这种风潮到底能维持多久，以及这种风潮到底是真是伪，但毕竟作为一种反馈能够传递给传播者。这种现象至少有力地证明，中国的传统文化是为广大受众喜爱的，人们从内心里真正渴望和需要这种文化。这些都能作为一种暗示，提示传播者传播传统文化很有必要，并且选择合适的方式也一样重要。这种全民学习传统文化的热潮也正是传播者所期待的。因为文化正是应该在大众的参与和与现实的撞击中才能求发展，为人们所接受并对人们产生影响，这也正是文化的社会功用之一。《百家讲坛》恰恰搭建一座桥梁，将传统文化引向了最广大的受众，开创了百家争鸣的局面。

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