《百家讲坛》的定位和营销解析

Posted by admin - 21/03/08 at 02:03:25 下午

张海东

好的传播定位能帮助栏目和节目解决自身的发展方向问题：对谁传播、传播什么和谁传播。

1．受众定位

《百家讲坛》一开始的定位是文化层次较高的人，我们有那么多好老师，通过电视媒介可以让更多的人享受他们的成果，制片人决定开办这么一个栏目，以弥补许多观众无缘进入大学的遗憾，但效果不佳。在收视率末位淘汰的实际威胁下，他们研究观众、研究市场后发现：贴近群众(这是受众队伍中人数最为庞大的一类)，贴近生活(广大民众渴望了解传统文化和历史)是栏目的出路。于是新的受众定位就是“给初中以上文化程度的老百姓做的”，节目定位不是一个学术性的栏目，而是一个以普及文化为主旨的栏目，是“让专家为百姓服务”，以具有初中以上文化程度的老百姓为受众。事实证明这个定位是正确的，这也是节目很快在社会上得到认同、收视率提高的原因。

2．内容定位

在媒体和节目极大丰富的情况下，受众掌握了更多的主动权。传播什么?在传播心理上，要充分考虑受众的接受心理，这是节目获得受众接受和认可的前提。老百姓喜欢什么?他们对某一问题有些常识，但是还想知道更多，如果说这件事他一点都不知道，你讲得再好，也很难吸引他。因此，节目一改初期那种天文自然、人文饮食等无所不包的内容定位，而将传统文化视为一个取之不尽、用之不竭的题材宝库，因为它与观众距离最近。比如一提清朝，人们就认为那是落后的象征，是阻碍中华民族向前发展的绊脚石。现在，专家学者给他们讲授历史知识．比如清朝的皇帝一个个都是怎么死的?他们对中国的发展都有哪些贡献?讲得通俗易懂、明明白白的，肯定会触动受众的接受欲。2004年正是“清宫戏”横扫荧屏之际，《康熙微服私访记》、《铁齿铜牙纪晓岚》等都采取了“戏说”的路子，大多依托《清朝野史大观》、《清史通俗演义》和《清官秘史》等资料，其中有很多民间小说成分。北京满学会会长、清史专家阎崇年．此时慢条斯理的一番“正说”，就满足了受众的知道一点、欲求更多的需求。借着热播电视剧《汉武大帝》的势头，《百家讲坛》专门邀请学者易中天给观众揭秘汉朝人物让电视观众来听听历史学家是怎么说的，历史的真实到底是什么样。也就是，就近说远、就熟说生、由浅人深、借势发挥。央视一套正在热播《红旗渠》、《贞观长歌》，《百家讲坛》就及时推出《贞观之治》和《红旗渠的故事》系列讲座。借助当下热播的影视剧．借助人们对历史事件和经典名著的兴趣，一句话．就是因势来定位传播内容．提升栏目的收视率。

3．传播者(演讲人)定位

从阎崇年、易中天到于丹，他们成为“明星”和“万人迷”，证明了《百家讲坛》对传播者的定位是成功的。他们讲述的知识与思想。要能和“大众”相遇．是电视和电视所要求的“大众文化”的表述风格。当古代中国精深的诸子百家和传统文化，在这里被转化为一种直白、贴切的当代文化，一群能言善道的知识分子就成了新的“布道者”。其次，他们本身要有雄厚的学识，是专家、权威或者是在某一方面学有所长。又会用大众易懂的方式去讲话，这是栏目组两年来摸索出的定位演讲人的核心标准。

观看电视节目本身就是一种最泛化的群体参与。大众参与节目有两个基本的需求：一要知、二要娱乐。电视作为当前影响力和普及性最大的媒体，要把视角放在观众更感兴趣、更迫切需要了解的问题上去讨论，采用更平易、更有故事性、更细致的讲解方式。平易不等于降低专业性、学术性和知识性。比如诗人自居易写诗，素有“老妪能解”之说，当我们吟到“离离原上草．一岁一枯荣；野火烧不尽，春风吹又生”的诗句时，可以感受到他的诗歌的平易通俗，可谁又能因此而否定其诗歌的艺术价值呢?

《百家讲坛》对传播环节的定位可以概括为“三个对接”：“传统与现代的对接、学者与大众的对接、学术与传媒的对接”。对谁讲、讲什么、谁来讲、怎么讲?如此，电视提升了品位，学者找到平台，受众了解了他们所需要的文化知识，传播活动因此取得了良好的效果。

节目的营销

栏目在每期讲座开始前都推出一个预告片，取节目的最精华部分．存一分钟左右的时间内，调动各种视觉元素：有冲击力的画面、特殊的字幕形态，再配以恰当的背景音乐和画外音．营造一个引人人胜的总悬念。既宣传了节目，又唤起受众的期待心理。以易中天“品三国之真假曹操”为例，解说词的最后几句是：“他曾经叱咤风云、他死后骂名最多，在演义中，为什么他是白脸的奸臣?在历史的记载中，为什么他的所作所为自相矛盾?他是奸贼、奸雄还是英雄?众多说法不一的形象中，哪一个是真实的曹操?历史上的曹操究竟是一个什么形象呢?厦门大学易中天教授用当代视角回顾三国史料，他心目中的曹操究竟是什么形象呢?”这段解说词概括介绍了该期节目的主题，也让观众观看节目有了悬念。节目结束时有一个二十秒钟左右的下期预告，就像章回小说的“欲知后事如何，请听下回分解”。栏目充分使用自己的平台，为自己进行广告营销。同时，通过各种途径“打造学术演讲明星”，让人们在记住演讲人的时候记住栏目。阎崇年和刘心武的书在图书销量排行榜上都名列前茅，易中天的书《帝国的惆怅》是《新京报》学术图书排行榜的第一名，于丹的《论语心得》一版再版。他们一再在节目中出现，他们的节目也一再重播。通过他们和他们的出版物体现栏目的价值．这就是另一种共赢的营销。

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