看《百家讲坛》的得与失

Posted by admin - 15/05/08 at 08:05:16 上午

靳芳卉

在各种科教类栏目艰难度日的今天，中央电视台开播科教频道与其说是为了创收，不如说是出于社会效益的考虑。而《百家讲坛》作为中央电视台科教频道的主打栏目，却接连创造收视奇迹，取得了社会效益与经济效益的双丰收。据央视-索福瑞调查数据显示，2001年7月9日刚创办时，《百家讲坛》是一个零收视率的科教节目，然而5年后，在央视国际网站上的300多个栏目中，该节目点击率排在第二，仅次于《同一首歌》，在全国的科教类电视栏目中无可匹敌。

那么，《百家讲坛》作为一个以知识讲座为主的电视栏目，如何做到传统文化与电视媒体的双赢呢？

一、定位：从大众着眼，从小众着手

时下，许多科教类栏目的生存状态都不容乐观，而《百家讲坛》却异军突起，其中首要的原因是它准确的定位。

《百家讲坛》创建时的目标十分宏大：为大众普及知识。当时有宣传口号是：“构建时代常识，享受智慧人生。”

为此，栏目内容大到天体物理，小到衣食住行；雅到美学，俗到研究不孕症，可谓无孔不入，请的老师却来头不小：杨振宁、周汝昌、叶嘉莹……个个声名不凡。然而，《百家讲坛》创办当年节目收视率只有0.02%，面临末尾淘汰的危险。

吸取经验教训，2004年后，《百家讲坛》从小众入手重新定位：主讲人文科学，并偏重史学。针对当时清宫戏火爆荧屏，观众看多了虚构的戏说，渴望了解真实历史的情况，《百家讲坛》借势策划了“清十二帝疑案”系列节目，共播出7期，最高收视率大到0.57%，平均收视率也在0.17%以上，坐上了CCTV-10收视率的“头把交椅”。其栏目特色在全国独树一帜，迅速成为央视十套的名牌栏目。

从大众着眼、小众着手，对栏目准确定位，《百家讲坛》才在荧屏上找到了“用武之地”。对此，节目制片人万卫说：“电视本来就是大众传媒，做小众没有出路。《百家讲坛》是大众的，而且必须是大众的。《百家讲坛》本着学者使电视深刻、电视使学者有力的总之，以中国传统历史文化为内容定位，让那些无法在大学课堂听课的观众得到知识的享受。”

与开播时相比，虽然《百家讲坛》选题越做越窄，单内涵越来越丰富。现在该栏目的内容定位是以人文科学为主。定位清晰了，追着看的观众也就多了。所以，《百家讲坛》的收视群越来越宽。调查显示，除了最初估计的“初中以上文化、45岁以上男性观众”外，现在大学生也非常喜欢这个节目，且忠诚度很高。

二、内容：“名嘴”、明星学者助阵

“我们有一个大前提，专家首先要有真功夫，在它的行业里有研究成果，所以圈内有名的大学教授、研究员，都是我们搜寻的目标。此外，还要求主讲人有风度和口才，毕竟这是电视节目。”缘此，《百家讲坛》的主讲人定位于两点上，首先是必不可少的学识，其次是更加重要的口才。由此，在《百家讲坛》一举成名的“明星学者”们被冠以“好莱坞式名嘴”的称号，甚至拥有自己的“粉丝”队伍。

在演讲方式上，起初，栏目组的成员都认为主讲人在演讲时信息量越大越好，而那种掰开揉碎、信息量相对较小的演讲方式不受欢迎。然而，收视率证明这个想法大错特错了，观众反而更接受这种小信息量的讲演方式，因为《百家讲坛》的收视群体很大一部分只具有初中文化水平，太大的信息量不好消化，二主讲人以螺旋式前进的“讲故事”方式更能吸引观众的注意力。

正是这种“讲故事”式的演讲方式，《百家讲坛》诞生了一个重要的衍生品：明星学者。说到明星学者，可以从收视率攀升、学术著作热销和“粉丝”众多三个方面表现出来。

收视率攀升：据央视网站介绍：“去年5月，由著名青史学者阎崇年主讲的《清十二帝疑案》，使本来不被看好的《百家讲坛》收视率一路飙升，最高收视率竟达0.57%！”著作热销方面，凡在《百家讲坛》上亮过相的学者名家出版的图书很多都是一跃登上畅销书的排行榜。仅以易中天一人为例。5月22日，中国国际电视总公司操办了《易中天品三国》图书出版招标会，结果，上海文艺出版社首批印量55万册、14%出版版税夺标，创下了出版界“神话”。易中天不但凭借着《百家讲坛》红遍大江南北，更获得出版界“中国第一先生”的最新头衔。妙语连珠、思维敏捷的明星学者们更是早就了一大批忠实“粉丝”，易中天的抖包袱、纪连海的说书味、胡小伟的相声风格等，都颇受观众喜爱。不失学者深度的主讲人还用现代语汇对历史问题进行阐述，幽默风趣的演说，大大缩短了与观众的距离。

如果把学者名家的影响力堪称是品牌的花，哪么《百家讲坛》的品牌创立无疑得益于他们，而《百家讲坛》这个文化品牌在大众的影响力提升之后又反过来扩大了名家们的知名度。

三、批判与思考

《百家讲坛》开播于2001年，崛起于2004年的改版。自此，《百家讲坛》焕发了新的活力。随着栏目收视率的稳步上升和知名度的不断提高，如何达成经营利润的最大化的同时保持传播传统文化这一初衷，成为媒介管理中所关注的头号问题。因为，在一片叫好声中，有一些不同的声音值得引起警觉：

1、独尊史学，“百家”二字名不符实

“百家”是一个习用语，所谓诸子百家，其实也就是十来家。但就是这十来家的争鸣，却造出中国学术史上灿烂的大时代。有评论说现在《百家讲坛》，可以称为“史学讲坛”、“秘史讲坛”、甚至是“花边历史讲坛”，重视历史真实固然理直气壮，但全盘皆“史家独唱”，未免让人觉得“百家”二字叫得名不符实。

2、明星学者VS学界专家

说到明星学者，首先想到易中天，这个被人称为“学术超男”的知识分子借助电视大红一把，光是出书就下上百万的稿费，学术著作成为畅销书，他是始作俑者。然而，许多居于“庙堂”最高处的学界专家却无缘走近大众，原因仅仅是他们不够“上镜”。由此，许多人戏称《百家讲坛》为“学术方便面”，虽然吃过了，但却没什么营养。不错，缺少顶尖学者、专家的加盟，缺少学界最权威的声音，这个“讲坛”二字似乎也叫得过于牵强。

3、媚俗之势愈演愈烈

网页上面列出正在策划的重点节目主要有：大堂二十一帝秘史、揭秘中国宦官史、揭秘四大美女、《金瓶梅》等等。如果不知道这是央视《百家讲坛》的重点策划，单看秘史、揭秘、宦官、美女、《金瓶梅》这些关键词，竟会让人以为是垃圾网站的无聊内容。缘此，有专家批评央视自以为是地将观众想象成一个无知而又无聊的群体，打着普及学术的旗号来刺激人们的窥视私欲，名为教育大众，实则误导大众。不错，电视栏目尤其是文化类栏目的初衷本是传播高雅文化，如果一味迁就某些低俗趣味，媚俗之势愈演愈烈，如何实现雅俗共赏？

总之，自五四以来，由于传播途径、接受方式受限等缺点，加之近年来现代流行文化、现代传媒的冲击和挤压，中国传统文化正逐渐萎缩。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”。《百家讲坛》栏目的崛起、火爆，自然能够在一定程度上带动传统文化的繁荣和发展，同时也迈出了文化教育电视化、传媒化的重要一步，将传统文化与现代传播手段有效结合，为传统文化摸索出一条向大众回归的道路，令传统文化和现代传媒达成了双赢：传统文化回归大众、走向流行、后继有人；现代传媒获得知名度、美誉度和收视点。

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